Comunicá

13/ Complementos gráficos, una identidad más allá del isotipo.

Publicado el por Carlos Sebastián Ibarrola

En el capítulo anterior hemos hablado del isotipo, ese elemento que se asocia al logotipo y tiene la capacidad de funcionar de manera independiente a él. Hoy veremos qué es un complemento, su naturaleza y que lugar ocupa en un identificador gráfico.

13/ Complementos gráficos, una identidad más allá del isotipo.

¿Qué es un complemento?
Un complemento es un elemento gráfico que forma parte de la identidad visual, pero que no es independiente al logotipo, -es decir- no tiene la capacidad de funcionar solo, por lo que siempre actúa en función de los demás elementos del programa de identidad.

Los complementos pueden ser de 3 tipos distintos: accesorios, grafismos o tropos (también conocidas como metáforas).

Accesorio
Un accesorio es un elemento gráfico que –como dijimos antes- forma parte de la identidad visual pero no es independiente al logotipo, no puede funcionar de manera autónoma aunque junto al logotipo genera un aporte comunicacional, es decir, aporta contenido a la marca.

13/ Complementos gráficos, una identidad más allá del isotipo.

Para ejemplificar mencionaremos el caso de Amazon, en el que podemos observar la flecha, que a su vez es una sonrisa, este elemento tan característico de Amazon, pero que no puede funcionar solo, nadie la reconocería sin el logotipo. Su aporte comunicacional es claramente la sonrisa, y su dirección que sugiere claramente el glosario “de la A a la Z”. Es decir, es un elemento que forma parte de la identidad, no puede funcionar solo, y tiene un contenido que es la sonrisa y la metáfora del glosario.

13/ Complementos gráficos, una identidad más allá del isotipo.

También podemos citar a Zippo, que tiene lo que identificamos claramente como una llama de fuego, es decir, hay un contenido. Este elemento aporta significancia ya que el producto corresponde a lo significado. En este caso la imagen de la llama tampoco funciona como isotipo, ya que no podría funcionar por sí mismo.

Grafismo
Un grafismo es un elemento gráfico que también forma parte de la identidad visual, tampoco es independiente al logotipo, es decir, no funciona de forma autónoma. La diferencia con el accesorio es que el grafismo no aporta ningún contenido, solo cumple funciones estéticas.

13/ Complementos gráficos, una identidad más allá del isotipo.

Para ejemplificar mencionaremos a Mattel, una marca muy conocida que esta compuesta por el logotipo, el color rojo, y una estrella de tantas puntas que se asemeja a un círculo. ¿El logotipo puede funcionar sin esa forma? Sí. ¿La forma puede funcionar sin el logotipo? No. ¿La forma aporta contenido a la marca? No. ¿La forma aporta estética a la marca? Sí. Eso es un grafismo.

13/ Complementos gráficos, una identidad más allá del isotipo.

Otro ejemplo es Nintendo, y su famosísima identidad gráfica que posee un filete alrededor del logotipo que no dice absolutamente nada a nivel de contenido, pero que su aporte estético es fantástico.

Tropo o metáfora
El tropo es la integración de un contenido a través de la manipulación de elementos ya existentes, obteniendo como resultado una unidad indivisible que funge como identificador.

13/ Complementos gráficos, una identidad más allá del isotipo.

Un ejemplo de tropo es la identidad de FedEx, que contiene en su interior una flecha que no importa lo que suceda, esta se encuentra integrada al logotipo, por tanto, no pueden dividirse. El tropo aporta significado, pero a diferencia del accesorio o el grafismo, este no puede omitirse de la identidad visual, es parte del logotipo, porque este ha sido alterado para que el tropo pueda existir.

13/ Complementos gráficos, una identidad más allá del isotipo.

Tigo es un ejemplo local de este punto, que está constituido por 4 letras de las cuales las últimas dos formas un rostro sonriente guiñando un ojo. Es así que la marca gráfica nunca aparecerá sin su rostro, porque esta ya forma parte de ella, y aporta su contenido para que la identidad funcione.

¿Cuándo es necesario tener un complemento gráfico?
Un complemento gráfico es necesario cuando necesitamos generar un aporte diferenciador desde su tono comunicacional o su estética. Además, es un recurso apropiado cuando necesitamos que nuestro identificador es particularmente sugerente y no tengamos la solvencia para financiar un isotipo, o este no sea francamente necesario.

Solo con poner un poco de atención puede hacer el ejercicio de visualizar las marcas que se encuentran a su alrededor, y notar que el mundo de las marcas no solo está constituido por logotipos e isotipos, hay miles de marcas famosas que se valen de grafismos, accesorios o tropos para construir su identidad.

Usted debe saber que isotipo, accesorio, tropo o grafismo son solo términos técnicos e importa poco su semántica si su aplicación dentro de una estrategia de comunicación no es efectiva o no estuviera planificada.

Consideraciones
No existe un manual que le indique cuando una marca necesita un isotipo o un complemento, o cual de los complementos necesita, esa decisión es el resultado de muchas variables como el rubro, el mercado, su audiencia, su tono comunicacional entre otros. Todos estos aspectos son evaluados a la hora de determinar que necesita su empresa para diferenciarse, por tanto, es una decisión que únicamente el profesional de la comunicación podrá determinar en coherencia con la estrategia que está diseñando para su emprendimiento.

En el próximo capítulo hablaremos de la última etapa que concierne a la generación del identificador gráfico propiamente dicho, que es la determinación de la “gráfica corporativa”, conocida también como “línea gráfica”. Pero mientras ese momento llega, usted debe saber que isotipo, accesorio, tropo o grafismo son solo términos técnicos e importa poco su semántica si su aplicación dentro de una estrategia de comunicación no es efectiva o no estuviera planificada.