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10/ Una buena marca debe poder contenerse en un signo

Publicado el por Carlos Sebastián Ibarrola

En el capítulo anterior habíamos hablado de la propuesta gráfica y su importancia, hoy nos ocuparemos una parte específica de esa propuesta gráfica: la tipografía, técnicamente conocido como el logotipo.

Recordemos que la propuesta gráfica tiene también otras partes como el color, el isotipo, el accesorio o los grafismos -si los hubiere-, pero siempre es recomendable empezar por el logotipo, que no es más que la tipografía, la marca escrita, la que hace posible la marca fonética, aquella parte de la marca que pondrá en la boca de la gente nuestra marca.

¿Si puede ser simple… porqué complicarlo?

10/ Una buena marca debe poder contenerse en un signo

No interpretemos a la expresión desde una perspectiva facilista, sino desde una perspectiva práctica y funcional. Una marca puede ser una forma, puede ser un color, un sonido, una actitud, lo que sea… y es fundamental que la marca siempre sea, lo que en esencia significa que no debe necesitar de todas estas cosas para ser, sino que debiera estar presente en todas, y no solo en la combinación de ellas.

Coca-Cola es una marca tipográfica, lo que significa que está compuesta por signos alfabéticos y no posee otros identificadores gráficos adicionales para verse representada. Coca-Cola es una marca caligráfica, lo que significa que existe una tipografía que emula el trazo de escritura a mano alzada y que exclusivamente la representa. Por lo general, es roja, aunque no necesite ser roja para ser ella, puede no ser roja. Coca-Cola puede ser solo Coca, o solo Cola, no necesita estar completa para ser ella. Coca-Cola puede ser Coke, cambiar incluso su marca fonética sin dejar de ser ella misma.

10/ Una buena marca debe poder contenerse en un signo

La expresión mínima de las marcas son sus rasgos, aquellos rasgos que carga su tipografía, y que pueden hacerla única, o pueden hacerla una más del mundo marcario.

Una buena marca no debería necesitar más que uno solo de sus signos –o incluso solo parte de uno de ellos- para verse claramente representada en el inconsciente colectivo.

IBM, Lego, Camel, Marlboro, Ray­-ban, Sharpie, Kodak…

Una buena marca puede contenerse en un signo tipográfico
Esto no significa que una buena marca sea necesariamente tipográfica, significa que no debiera necesitar más que uno de sus caracteres para verse representada. Dicho esto, imagínese que su marca estuviera construida desde una tipografía genérica, que por ser genérica, no está dotada de carácter alguno.

10/ Una buena marca debe poder contenerse en un signo

Una buena marca no sabe hacer otra cosa que representar
Usted debe saber que la tipografía corporativa no debe servir para ninguna otra cosa que para representar a su marca, a su imagen de marca. Podría incluso arriesgarme a decir que si su tipografía es eficiente para textos corridos, es probable que no sea eficiente para representar a su marca, porque una tipografía que funciona para lecturas largas, es una tipografía que es tan genérica que sacrifica su carácter para potenciar su contenido.

Una buena marca se ve representada en cada una de sus partes
Usted debe saber que no vale la pena pagar por un logotipo que necesita un isotipo para representar a su empresa. Si bien, cada parte de su identidad gráfica debería representarlo, su logotipo tiene la obligación de ser independiente, autónomo.

Cuando este transitando el proceso de desarrollo de su identidad corporativa, no observe siempre la totalidad, observe cada parte del todo, es decir, evalúe su tipografía sin la pirotecnia gráfica de su color, su propuesta de isotipo o su gráfica corporativa.

Observe solo su marca tipográfica… y si esta puede convencerle, es decir, si puede representar a su marca por sí misma, estará frente a una opción cuando menos razonable.

El diseño tipográfico
El diseño tipográfico es una vertiente muy específica del diseño, no hay muchos profesionales o estudios de diseño en nuestro país que desarrollen alfabetos o caracteres tipográficos marcarios, pero es importante que usted entienda que si está invirtiendo en una marca, es necesario que esta sea 100% auténtica y sirva para capitalizar solo su imagen. Tenga presente que cuando su tipografía no es auténtica, siempre habrá probabilidades de que pueda confundirse o encontrarse en situaciones incómodas con marcas hermanas, nacidas de la misma familia tipográfica, y dependerá de su fortuna que la misma no sea de su mismo rubro o que no sea más prospera que la suya.

Excepción
Es importante también mencionar que –si bien- la tipografía marcaria generalmente tiene esta relevancia, no es una obligación que así sea. La estrategia de marca es la que define el rumbo de la comunicación corporativa. Apple es una empresa que carga toda la responsabilidad de su imagen a su isotipo, liberando a logotipo de grandiosa parte de sus responsabilidades, su éxito es indiscutible. Un caso similar es el de Nike, que deposita todas sus cartas en su isotipo. Si le pidiéramos a 10 personas distintas que dibujen el logotipo de Nike, seguramente obtendremos cuando menos 3 o 4 resultados claramente distintos… a diferencia de Adidas.

10/ Una buena marca debe poder contenerse en un signo

En líneas generales, podremos decir que normalmente el logotipo es el embrión de nuestra marca, el lugar en el que debería encontrarse su gen más auténtico, su mínima expresión. Imagínese a Batman… quítele la capa, quítele el traje, la máscara… y él seguirá estando allí, porque Batman sin el caballero de la noche no sería Batman, así como su usted… sin su carácter, no sería usted.

En el próximo capítulo nos ocuparemos de hablar del color de la marca, pero mientras ese momento llega, lo que usted debe saber es que el éxito de una identidad no se encuentra en el conjunto de sus características, sino en funcionalidad de cada una de sus partes, por tanto, en este terreno hay que caminar de lo particular a lo general.