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9/ Identidad: equilibrio entre lo que usted quiere y lo que usted necesita

Publicado el por Carlos Sebastián Ibarrola
9/ Identidad: equilibrio entre lo que usted quiere y lo que usted necesita

En el artículo anterior hablamos de la propuesta de valor de la marca, y es el lugar dónde desarrollamos aquello que la marca dice y piensa. Llegado este punto ya conocemos con claridad el mercado, la competencia, al público y a nosotros mismos. Hemos analizado todas las variables, determinado las necesidades y moldeado de acuerdo con todo ello nuestra esencia, para generar una marca que posea las condiciones necesarias no solo para sobrevivir, sino para liderar el mercado.

Este es el momento en el que inicia la propuesta gráfica, esa parte estética del proyecto, el comienzo de la punta del iceberg, aquello que el público conocerá y deberá aprender a amar, nuestra marca.

¿Qué es la propuesta gráfica?
La propuesta gráfica es la intención concreta de identificador visual para la empresa, es todo –por lo general- lo que el cliente espera desde el primer día y por lo que ha invertido. En este punto es importante aclarar algunos mitos sobre las propuestas gráficas:

La presentación de propuestas múltiples

9/ Identidad: equilibrio entre lo que usted quiere y lo que usted necesita

Cuando un profesional presenta dos o más propuestas diferentes significa que realmente no tiene la menor idea de lo que puede funcionar.

Es imposible que existan 2 o más soluciones que sean igual de eficientes para una función. Aunque usted piense lo contrario, en el mundo no existen dos jugadores de fútbol con idénticas competencias para una misma función, todos son únicos. Cuando el diseñador le presenta 3 opciones distintas, le está presentando –en el mejor de los casos- a Ronaldo, Ibrahimovic y a Van Persie… que además de tener características claramente distintas y definidas… ¿Qué le hace pensar que Ud. tiene condiciones para decidir cuál le dará mejores resultados? ¿Acaso no contrato a un profesional para que le indiqué aquello que realmente necesita?

El mito de las modificaciones limitadas
En lo personal, yo creo que presentar varias opciones es correcto, siempre y cuando sean varias versiones de la misma propuesta. Es decir, es posible que hayamos seleccionado una tipografía con el carácter necesario, y que determinemos que esta puede variar su peso para arriba o para abajo hasta ciertos márgenes sin perder su efectividad, esta sería un área común que lo incluye a Ud., si el profesional le indica que puede seleccionar la opción de su preferencia sin que ello ponga en riesgo su funcionamiento.

9/ Identidad: equilibrio entre lo que usted quiere y lo que usted necesita

Es ridículo pensar en una cantidad limitada de cambios, los cambios deben realizarse sin limitaciones siempre que estos no desvirtúen la propuesta y se encuentren dentro del área común que le indica el profesional.

Al fin y al cabo, es nuestro trabajo encontrar el equilibrio entre lo que el cliente quiere y lo que el cliente necesita.

El cuento sobre el diseñador incomprendido
En lo único que esta profesión se parece al arte es en que ambas se encuentran entre las cosas que el común de la gente cree poder opinar con asertividad sin realmente entender en lo más mínimo de qué se trata. Es por ello por lo que un buen profesional del diseño debe tener un fuerte matiz pedagógico, ya que a cada paso que damos debemos enseñar a nuestros clientes la naturaleza de nuestra actividad con una eficiencia tal que este entienda que hay que lograr un equilibrio entre lo que él espera y lo que el profesional cree necesario para el proyecto.

9/ Identidad: equilibrio entre lo que usted quiere y lo que usted necesita

La propuesta gráfica es el comienzo de la punta del iceberg, de todo aquello que la gente podrá ver de su empresa, y es el momento menos indicado para apurar el proceso porque debe recordar que aquí debe alcanzarse el equilibrio perfecto entre aquello que usted quiere y aquello que usted necesita.

¿Cómo se realiza?
La propuesta gráfica, como todo lo demás, tiene sus complejidades y debe realizarse por partes, estás partes son:

  • Logotipo. Es la parte estrictamente tipográfica de la marca, es decir: las letras. La tipografía es probablemente la parte más importante de la marca ya que es la que sugiere a la marca fonética y la que gráficamente aporta carácter a la misma a través de sus signos. El diseño de los signos tipográficos es un aliado determinante para el posicionamiento y la recordación de la marca, si Ud. puede elegir, le conviene incluir en su proyecto el diseño tipográfico de su logotipo. Recuerde siempre que no existe proyecto de Identidad que no persiga como fin el posicionamiento de la marca, y esto es mucho más sencillo lograr si su marca es diferente, lo que puede lograr si sus signos tipográficos son únicos.
  • Isotipo. Es el signo o símbolo que utiliza acompaña a su marca y que puede incluso sustituirla. Este elemento no es obligatorio y en muchos casos no es necesario. Tenga en cuenta que un isotipo necesita la misma inversión que un logotipo para posicionarse, y no es una opción que siempre actúen juntos, porque por su naturaleza este -para justificar su existencia- necesita sustituir al logotipo en ciertas aplicaciones concretas, y si esto no sucede, significa que se ha creado un sistema de Identidad más complejo del necesario.
  • Cromática. El color es un elemento que determina de forma importante las competencias de la marca para ser eficiente y es importante que entienda que existen parámetros para la elección de los mismos, algunos de ellos son el público, el rubro, la marca paraguas, la materia prima, la función, la competencia, etc. En ocasiones también se presentan condicionantes en la coyuntura social, política, religiosa, etc.
  • Accesorio. Este elemento es una opción cuando buscamos la personalización de la marca y el isotipo no es una opción, el accesorio es un elemento que acompaña al logotipo sin ser un signo tipográfico. El accesorio, a diferencia del isotipo, no tiene autonomía, y su protagonismo se limita a su función de complementar al logotipo y brindarle un soporte comunicacional o de contexto al mismo.
  • Grafismos. Estos son elementos que cumplen funciones estéticas, y acompañan a la propuesta brindándole un soporte estético como puede ser el equilibrio, la armonía, la seguridad, la jerarquía, etc. Por lo general podemos observar marcas con contenedores geométricos o con líneas o subrayados, todos elementos que no aportan comunicacionalmente pero que suman a la estética de la propuesta.
     
9/ Identidad: equilibrio entre lo que usted quiere y lo que usted necesita

En el próximo capítulo empezaremos a desmenuzar la propuesta gráfica parte por parte, pero mientras ese momento llega, es importante que usted sepa que la propuesta gráfica es el comienzo de la punta del iceberg, de todo aquello que la gente podrá ver de su empresa, y es el momento menos indicado para apurar el proceso porque debe recordar que aquí debe alcanzarse el equilibrio perfecto entre aquello que usted quiere y aquello que usted necesita.