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14/ La marca gráfica y su entorno

Publicado el por Carlos Sebastián Ibarrola
14/ La marca gráfica y su entorno

En el capítulo anterior hemos hablado de los complementos gráficos, por lo que hoy nos ocuparemos de la última etapa del proyecto de creación de una identidad corporativa, que es la gráfica corporativa. Posterior a esto queda la aplicación de los lineamientos gráficos a toda la comunicación de la empresa, es decir, un trabajo de perfil más operativo en el que todo lo que se determina como lineamiento gráfico solo se transfiere a cada pieza gráfica de la comunicación institucional.

¿Qué es la gráfica corporativa?
La gráfica corporativa es el entorno gráfico que se desarrolla para la marca, por lo general se trata de un conjunto de elementos gráficos que no forman parte del identificador pero que normalmente lo acompañan o que lo referencian por su asociación con la marca.

Vamos a mencionar el ejemplo más corriente del mundo marcario, el cual es claramente Coca-Cola, a la cual la reconocemos como una marca tipográfica, pero hay otros elementos ajenos al logotipo que también la referencian con igual efectividad que el identificador, como son la onda dinámica de la marca, o la silueta del producto, el color rojo que acompaña a estas y en muchos casos elementos como las burbujas. Todos estos elementos, en menor o mayor nivel de protagonismo actúan apoyando a la marca y nombrándola por asociación.

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El caso de Coca-Cola es uno en el que se puede observar como elementos gráficos abstractos como la onda dinámica puede ejercer este papel, y en el caso del producto, observamos como la morfología de la botella también puede hacerlo, pero no son los únicos caminos para el desarrollo de un contexto en el que una marca pueda sentirse cómoda.

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Otro ejemplo totalmente diferente es el caso de Kevingston, una marca que se vale de la ilustración para darle carácter a la marca a través de su gráfica corporativa que se compone de empáticos personajes que pretenden ilustrar a su público cautivo. La ilustración es también un recurso válido, y puede verse en este caso como estos personas son capaces de representar a la marca e incluso sustituirla de forma altamente eficiente.

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En nuestro medio hay marcas como Pancholo′s, Ña Eustaquia, o Pechugón, que hacen gala de este recurso de una manera práctica. Para que se entienda, las ilustraciones no son parte del identificador gráfico, pero son parte esencial del programa de comunicación de la empresa, de su línea gráfica y de comunicación.

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Otro recurso válido para la generación de línea gráfica es la fotografía, marcas deportivas como Nike la explotan al máximo, utilizando fotografías para su comunicación, por lo general de personas que representan el aspiracional de su público cautivo, es así que su línea gráfica esta compuesta por las mismas personas, deportistas destacados y de nivel mundial.

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Adidas, sin embargo, utiliza una mezcla de cosas, también utiliza a las personas, pero mantiene el elemento gráfico que lo representa hace ya varios años, y no es más que las tres líneas, una extensión de su marca gráfica, que se aplica con gran astucia y que resulta francamente sensacional y alto nivel de eficiencia.

14/ La marca gráfica y su entorno

Otro ejemplo que es muy interesante de mencionar es Marlboro, que durante varias décadas nos ofreció una línea gráfica que desarrollaba un idealista “hombre Marlboro”, un vaquero, rudo, serio y masculino. Siempre acompañado de su estética wéstern, una gráfica realmente eficiente y que marcó una época.

14/ La marca gráfica y su entorno

Finalmente, mencionaremos el caso de Apple, para mencionar un caso en que la línea gráfica es enteramente conceptual, es decir, se manejan conceptos como claridad y minimalismo, los lineamientos regulan el uso de la tipografía, de los colores, de las imágenes, del uso de la marca, etc.

¿Porqué es importante tener una línea gráfica?

  • Potencia su pregnancia. La marca necesita un entorno gráfico para potenciar su pregnancia, ya que a través de esta logra transferirse a otros elementos que en muchas aplicaciones en las que la marca no pueda estar presente podrá actuar a través de su gráfica.

Un entorno gráfico elaborado exclusivamente para la marca potencia su intervención y le otorga más herramientas para su posicionamiento.

  • Le otorga flexibilidad. Las posibilidades de aplicación de una marca son definitivamente infinitas, es por ello por lo que la marca debe estar preparada para desempeñarse con eficiencia en cualquier escenario, y parte de esa preparación es con todas las herramientas necesarias para estar a la altura de las circunstancias, una línea gráfica le permite aprovechar mejor los diferentes formatos que puedan presentársele, además de no saturar con su presencia en piezas de vistas múltiples como todas las de marketing directo.
  • Puede aportar en la relación con su audiencia. Una buena gráfica corporativa puede generar mejores condiciones para el desarrollo de su relación con el público.

Una buena gráfica puede hacer que su consumidor desarrolle un mayor sentido de pertenencia y fidelidad hacia su marca, además de generar mayores posibilidades de que su audiencia porte su marca.

Consideraciones
Está muy claro lo que una buena gráfica corporativa puede hacer por su marca, es por ello por lo que hay que entender este capítulo como parte de la estrategia de marca y no como un quehacer esteticista. No obstante, es claro que el primer paso es tener una línea gráfica y no ir solo “tirando” nuestra identidad sobre cada pieza gráfica, muchas veces, la gente entiende por “aplicar la marca” a la acción de colocar el identificador en la remera, el gorro, la hoja, etc. La aplicación de la marca requiere la interpretación de la estrategia de marca que se utiliza para su posicionamiento y una vez allí, encontrar en la línea gráfica, el arma definitiva para su aplicación correcta y memorable.