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8/ ¿Su marca tiene algo que decir?

Publicado el por Carlos Sebastián Ibarrola

Hasta aquí hemos recorrido las etapas de Investigación, Diagnóstico y Conceptualización de un proyecto de Comunicación Corporativa, por lo que nos concierne en este momento hablar de una etapa llamada Propuesta de valor.

8/ ¿Su marca tiene algo que decir?

¿Qué es la propuesta de valor?
La propuesta de valor es el discurso de marca que contiene a su promesa. El discurso de marca es básicamente lo que la marca piensa de su actividad, de su entorno, de su misión, es la exposición de la razón ulterior de su presencia, la justificación de su existencia.

Está claro que todas empresas tienen objetivos comerciales, los objetivos comerciales son mayores cuando existe una misión y una visión de por medio, lo que no significa que la misión y la visión conformen la propuesta de valor, ya que estas son internas. El discurso y la promesa de marca son externas, son para el público… para la gente.

¿Cómo se realiza?
Se realiza básicamente teniendo en cuenta la misión y la visión de la empresa, sus fortalezas y el contexto en el que participará, el mercado, el público, la competencia, etc.

8/ ¿Su marca tiene algo que decir?

Es discurso de marca es la exposición del pensamiento de la empresa, de sus valores y principios, y tiene estrecha relación con su entorno, su público y su mercado. Ejemplifiquemos diciendo que si somos una empresa de seguridad, podemos decir alguna de estas dos cosas:

  • “La mejor tecnología en seguridad domiciliaria”
  • “Seguridad para su familia”


La primera expresión se centra en el producto y en el concepto de “tecnología”, seguramente existirá información técnica que respalde la afirmación, pero es una oración fría, comercial y objetiva. Probablemente adecuada para personas con la intención de compra ya instalada. La segunda expresión se centra en sus seres queridos, y vende el concepto de “seguridad” antes que el de “tecnología”, tal vez se trate exactamente del mismo producto pero este mensaje se centra en la razón ulterior de la compra, que no es más que la protección de sus seres queridos, de aquello que el usuario mas ama en el mundo, alejándose de la tecnología. Este segundo mensaje, a diferencia del anterior es adecuada para instalar el deseo de compra, la inquietud y finalmente… la marca.

8/ ¿Su marca tiene algo que decir?

Veamos otro ejemplo pero de correos postales:

  • “El correo más rápido del mercado”
  • “El correo que llega”


La primera frase hace alarde de la rapidez del servicio, probablemente adecuado para personas con prisa por realizar algún envío. La segunda es realmente inquietante, ya que la afirmación tiene intrínseca la sugerencia de que otros servicios postales no llegan a destino, y es obvio que lo más importante del servicio y del usufructo del mismo es que este llegue a destino. Por otra parte, nadie que envíe algo a través de un servicio de correo realmente espera que sea demasiado rápido. Hablando mal y pronto, primero que llegue, y después… si puede ser rápido, mejor. También es importante volver a notar que el primero se centra en el servicio (la rapidez), y el segundo en su envío y en que llegará a su destino.

Pero estas son solo frases sueltas, el discurso de marca es más extenso que eso, a continuación les comparto un párrafo del manifiesto de marca de Technoma:

8/ ¿Su marca tiene algo que decir?

“La tecnología es... esencialmente, conocimiento, porque todos los días evaluamos hechos y acciones, estudiamos antecedentes o riesgos, pensamos en éxitos y fracasos, evaluamos causa y efecto.”

Este párrafo del discurso de marca habla de la naturaleza de la tecnología, asociándolo a la vida cotidiana de la gente, la promesa de marca es Conocimiento, experiencia y vida, dejando en claro que su diferencial es el conocimiento y la experiencia aplicados a la vida.

Estas son las primeras líneas del manifiesto de A+B, una empresa de inversiones, financiaciones y seguros:

“Un día como hoy pero hace diez años, decidimos hacer algo juntos. Un día cualquiera empezamos a trabajar con él, con ellos... contigo”.

El discurso de marca afirma claramente que cualquier día es un buen día para empezar, para avanzar, para crecer. La promesa de marca es Podemos más, que es claramente persuasivo tratándose de un público que busca servicios de financiación, inversiones o seguros.

8/ ¿Su marca tiene algo que decir?

Podríamos continuar, pero a los efectos de ejemplificar es más que suficiente. El discurso de marca también es conocido como “manifiesto de marca”.

¿Para qué se realiza la propuesta de valor?
La propuesta de valor se realiza para alcanzar una conexión emocional con el público, y es muy efectivo cuando el rubro en el que participa está saturado y los diferenciales de su servicio o producto son muy livianos, o cuando directamente comercializa los mismos productos que su competencia. Imagínese que dos personas le ofrecen el mismo producto, al mismo precio y en el mismo estado. Si es usted hombre, es definitivo que le comprará a la mujer y si usted es mujer le comprará al hombre (porque ese es su público objetivo), si ambos son de su mismo sexo le comprará al que le sonría (interés empático) y si ambos les sonríen y son del sexo opuesto le comprará al más atractivo/a (solución de diseño). Esta es la parte donde entendemos que la propuesta de valor es para lograr la conexión empática con el público objetivo, para sonreírle.

En el próximo capítulo ya ingresaremos al desarrollo gráfico de la marca -parte por parte-, pero mientras ese momento llega, es importante que usted sepa que la propuesta de valor define el contenido, el carácter de su marca.

Una marca que no tiene discurso, es una marca sin contenido y sin carácter, y es tan competente como una persona que no sabe que debe decir ni que hacer.