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3/ Las marcas más rentables son las que escuchan a sus consumidores

Publicado el por Carlos Sebastián Ibarrola

En el capítulo anterior hemos hablado sobre el estudio del rubro en esta tarea por conocer el modo en el que se desarrolla un proyecto de comunicación corporativa. Por ello es nuestro deber analizar las 4 partes de la primera etapa de todo proyecto de diseño, la Investigación: el estudio del rubro (del cual hablamos el capítulo anterior), el estudio del público (del cual hablaremos aquí), el estudio de mercado y el estudio de la empresa.

¿Qué es el estudio del público?
Es una investigación que tiene por objeto relevar información respecto de los aspectos demográficos, perfil aspiracional, modo de compra y hábitos de los diferentes tipos de consumidores que conforman su público cautivo, potencial y deseado.

El público cautivo es aquel que actualmente consume su marca. Es decir, aquellos que lo prefieren por encima de todas las otras marcas que participan en el mercado y para quiénes usted representa la primera opción cuando de su rubro se trata.

3/ Las marcas más rentables son las que escuchan a sus consumidores

El público potencial y/u ocasional es aquel que es accesible para su marca porque es cercano a su público cautivo o tiene una relación estrecha con él. Para ejemplificar diremos que si vendemos un juguete a un niño, es probable que sus compañeros de escuela, sus primos y sus amigos del barrio puedan también desear su producto, ya que comparten características comunes con su consumidor cautivo.

El público deseado es el público al que usted aspira como marca, ya sea por su necesidad de consumo, su poder adquisitivo o porque tiene una posición estratégica en un contexto determinado.

¿Cómo se realiza? Se realiza investigando…
Aspectos demográficos. Son datos objetivos y esenciales como: edad, sexo, nivel socioeconómico, localidad, profesión, perfil profesional, nivel académico y poder adquisitivo. En caso de ser relevante se incluyen datos como: características físicas, idiomas que habla, modo de transporte, entre otros.

Es importante entender que el nivel socioeconómico determina el contexto social en el que se desenvuelve el consumidor y el poder adquisitivo determina su capacidad de decidir una compra.

Significa que un nivel socioeconómico alto no implica necesariamente un poder adquisitivo alto.

Por otra parte, el nivel académico se determina por el nivel de educación más alto alcanzado por el consumidor (escolar básico, secundario, etc.). El perfil profesional se determina a través de indicadores como cargo operativo, de mando medio, de dirección, gerencial, etc. Finalmente, la profesión implica el área de desempeño (arquitecto, ingeniero civil…).

Hábitos. Se realiza el relevamiento de datos referente a las actividades que habitualmente le gusta hacer a su consumidor y que tienen de alguna manera relación con su producto (Ej. Bebidas rehidratantes: trotar, andar en bicicleta, senderismo, turismo aventura, otros…).

3/ Las marcas más rentables son las que escuchan a sus consumidores

Los hábitos de consumo responderán preguntas como: que hace, como, cuando, dónde y con quién desea consumir la marca. Usted debe saber que su producto está ligado a situaciones cotidianas del consumidor, por lo que este punto nos dará información sobre sus preferencias, el modo, momento, lugar y compañía en que consume su marca, así entenderá más a profundidad que relación existe entre el consumidor y usted, el lugar que ocupa en su vida y el valor que representa para él.

Perfil aspiracional. Relevamiento de datos referente a las aspiraciones de su consumidor, por lo general datos subjetivos y cualidades del mismo como: manera en que se proyecta en el tiempo, alter ego, personas que admira, filosofía de vida, cosas, personas o situaciones con las que se siente seguro e inseguro.

El perfil aspiracional responderá preguntas como: por qué, para que o/y para quién compra y se relaciona con su marca, le dará una idea de lo que él espera de una marca como la suya, la relación que desea tener y la manera o el trato que espera recibir de su parte. El discurso de su marca siempre debe estar alineado con la filosofía de vida de su consumidor ya que para alcanzar la personalización de una marca el consumidor debe sentir que ella siente y piensa lo mismo que él.

3/ Las marcas más rentables son las que escuchan a sus consumidores

Modo de compra. Relevamiento de datos referente al modo de compra y consumo de su producto o servicio, debemos saber si la compra es impulsiva o planificada, si es en efectivo, financiada, con tarjetas, etc. Así también, si la compra se realiza solo o acompañado y las circunstancias y el medio en que se realiza.

El modo de compra es un dato para entender los momentos y el modo en que el público decide establecer una relación con nuestra marca.

¿Con quién se realiza?
Esta investigación del público la puede realizar el mismo estudio de comunicación o algún estudio especializado en relevamiento de datos estadísticos de mercado o un profesional del marketing con recursos e infraestructura para ello.

¿Por qué se realiza?
Para potenciar sus ventas. Para el éxito en la comercialización de un producto o servicio es imprescindible conocer al consumidor para saber que desea, de que manera, cuando y donde. Las estrategias de marketing, comunicación y posicionamiento pueden optimizarse de manera significativa si conoce a su público. Además, si entiende la necesidad que motiva la relación, será más sencillo optimizar esa relación y hacerla sostenible en el tiempo. Solo piense que si usted supiera a quién hablarle, economizaría todos los recursos.

Para innovar. Toda marca necesita renovarse y brindar servicios o productos cada vez más integrales, generar nuevos modelos de negocios y expandirse. Si conoce al consumidor con profundidad, podrá encontrar muchas maneras de mejorar su relación con él, y podrá descubrir oportunidades de expansión y de negocios con mucho menor riesgo de fracasar en el intento.

3/ Las marcas más rentables son las que escuchan a sus consumidores

Si usted supiera lo que el consumidor espera de su rubro, podría mejorar su posición de manera inmediata.

El estudio del público es determinante para el éxito de cualquier proyecto comercial, ya que es imprescindible para alinear el discurso de su marca con los intereses del consumidor. En el próximo capítulo hablaremos del estudio de mercado, pero mientras ese momento llega, usted debe saber que su negocio no sería negocio si su público no estuviera allí, por lo que si a usted le interesa genuinamente su consumidor, a su consumidor le interesará usted.